Pierre-Claude Blaise de AMVO: eCommerce, un canal natural hoy

Todo organismo o asociación empresarial es importante, pero hay momentos coyunturales que los convierten en estratégicos, es el caso de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), con cuyo director general, Pierre-Claude Blaise, Retailers.mx tuvo oportunidad de platicar.

Es un hecho que las ventas en línea cambiaron de forma dramática y positiva en los dos últimos años, no obstante, la emergencia sanitaria por el COVID19 hizo que el eCommerce creciera de forma brutal.

En México, se calcula un crecimiento del 500%, pero, en Perú, llega al 900%. Este vertiginoso avance, sin considerar a la emergencia sanitaria, equivale a tres años de trabajo, el cual se logró en escasos seis meses.

¿Quién lo hizo posible? La respuesta es, el consumidor.

Hace dos años el eCommerce representaba el 7% de las ventas totales del comercio, hoy, significan, el 35% y el número va en ascenso.

El comprador online mexicano por primera vez manifestó que el precio ya no es una de las tres razones principales para comprar en línea. Lo primero que le interesa a este consumidor es recibir sus compras a domicilio en tiempo, con el 62% de las preferencias; seguido de la oportunidad de ahorrar tiempo, con un 61%; y el poder comparar precios y variedad antes de comprar, con el 60%.

Esta es la primera vez en la que el precio ya no es el factor más importante, lo cual significa que hay un “consumidor mejor educado” y que hay beneficios de practicidad.

Los mexicanos ya comprendieron que el canal de venta en línea es de practicidad, pero ante una emergencia sanitaria tan prolongada, el eCommerce se convirtió en un canal natural para comprar, no sólo productos de lujo y moda, sino de la canasta básica, sobre todo groceries y frutas y verduras.

¿Cuál es el recuento del Hot Sale 2020?

Su propósito es promover las ventas en línea y este año fue su séptima edición. Se posicionó como el evento donde se vende más en línea durante todo el año, comparado con el Buen Fin y Navidad, por ejemplo.

Este año la comunicación del Hot Sale fue distinta debido a la emergencia sanitaria por el COVID19. En la AMVO decidimos posicionarlo como un evento para la recuperación económica, lo cual nos permitió que los retailers más grandes recuperaran algo de las ventas que estaban perdiendo en las tiendas físicas, pero también fue un factor muy importante porque permitió a muchas empresas acelerar su transformación digital, o convencerse de la importancia de hacerlo ahora en un contexto donde obviamente por temas de seguridad la gente está en casa.

En esta campaña, los participantes, en términos generales, vendieron más de 20 mil millones de pesos, es decir, se registró un crecimiento de 82%. Hablando específicamente de los retailers vendieron 156% más en relación con el año pasado. Es un número impresionante. Eso es un promedio, porque en realidad hay retailers que vendieron 800% más.

Cabe destacar que también participaron pymes por primera vez en la venta en línea.

¿Cuántos empleos generó el Hot Sale 2020?

Aún no tenemos el cálculo preciso, pero si pensamos en el ecosistema global del eCommerce, considerando a la cadena de logística, los almacenes, se tuvo que contratar a mucha gente para cubrir los niveles de demanda. De hecho, la cadena de suministro no alcanza todavía a responder a las expectativas del retail.

¿Qué opinas del boom registrado en la venta en línea para la categoría de groceries?

Primero, en esta categoría vimos una gran demanda de productos de primera necesidad, pero, poco a poco, se ha ido vendiendo todo tipo de despensa.

Hemos visto crecimientos del 300% en cuanto al tráfico para el grocerie. Es una de las categorías que ha crecido más.

Para mí, la categoría de groceries es estratégica, porque representa una alta frecuencia de compra. Entonces, para educar a los consumidores a comprar en línea no hay nada mejor que groceries porque compras cada semana. Por lo tanto, cuando piensas en moda, pues como ya compraste tu despensa o la comida, vas a comprar la ropa y lo vas a hacer de forma más frecuente, porque ya estás acostumbrado a comprar cada semana.

Por ello, grocerie es una categoría estratégica porque te da la penetración y la frecuencia. De hecho, muchos de los retailers mexicanos asociados a la ANTAD lo están haciendo muy bien, como Soriana, por ejemplo. También plataformas como Cornershop y Justo.

Esto demuestra el potencial que tiene esta categoría y demuestra la madurez que está teniendo el consumidor mexicano. También muestra los esfuerzos de los retailers que están empezando a tener resultados.

1 de cada 4 consumidores que compra su supermercado en línea ha utilizado el canal digital por primera vez durante el COVID19. También registramos un 16% de aumento en consumidores en cuanto a la frecuencia de compra, principalmente 3 veces por semana.

57% de los consumidores consideran que han gastado más en supermercados en línea durante la pandemia y hay un 50% de nuevos consumidores que vienen principalmente de clase media y media-baja. Esto es una gran novedad porque estamos observando que personas de niveles socioeconómicos más bajos están empezando a comprar en línea. Esto es una señal muy interesante para la industria, hablando de la madurez.

Las trabas que presenta la regulación secundaria en la Ley Fintech, ¿afecta el desarrollo del eCommerce en México?

Uno de los factores que detienen el crecimiento de las ventas en línea es la falta de inclusión financiera. Está directamente demostrado la correlación entre ambos. En México, desafortunadamente, todavía no estamos allí.

Según el Estudio Nacional de Inclusión Financiera, 95% de los mexicanos prefieren el pago en efectivo; no significa que pagan en efectivo, pero lo prefieren. También sabemos que más del 60% no tienen una cuenta bancaria.

Hay una oportunidad enorme. Sabemos que cuando haya más inclusión financiera esto ayudará a crecer las ventas en línea.

El hecho de que la Ley Fintech esté donde se encuentra ahora no permite que existan todas las innovaciones que necesitamos para llevar a cabo esta inclusión financiera. Es, probablemente, una de las grandes prioridades de la economía mexicana. También una de las grandes prioridades de la economía digital nacional.

¿Cuáles son los retos para la “última milla”?

Es muy sencillo. El año pasado, nosotros (AMVO) estábamos diciendo que para que el eCommerce creciera era necesario la inclusión financiera; después estaba el tema de los fraudes online y de la confianza del consumidor; el número cuatro era la logística. Este año, si tenemos que hacer un nuevo ranking yo pondría a la logística en el número uno.

En estos tres meses, primero, a consecuencia del COVID19, y, después, por los resultados del Hot Sale, el problema más grande fue, sin duda, el tema de las entregas.

Es un tema de capacidad de las empresas de logística, y más allá de capacidad también de rastreo y de cumplir con lo prometido. De hecho, 1 de cada 2 consumidores, en estos últimos meses, ha percibido problemas en los tiempos de entrega. Las quejas principales en Profeco, desde el inicio del COVID19, hablando de comercio electrónico, tienen que ver con los tiempos de entrega o de la no entrega. Hay muchas quejas en redes sociales de pedidos que se perdieron en el camino.

Entonces, la “última milla# es hoy la variable número uno. Es muy preocupante porque, pase lo que pase, no vamos a dar marcha atrás.

El eCommerce se está desarrollando, viene el Buen Fin en un par de meses, que también es una promoción muy fuerte de compras. Por ello, ahora es el momento para que las empresas de paquetería se pongan las pilas; trabajar quizás con empresas más pequeñas para desarrollar una red logística más fuerte. Esto es una prioridad.

En México, ¿hay suficiente personal capacitado para soportar la demanda de eCommerce?

El tema del talento humano es uno de los principales temas en la economía digital, pero no es un caso específico de México, es una realidad en muchos países del mundo.

Hay talento en México, hay mucho talento, pero lo que hace falta son capacitaciones, básicamente.

Este tema debe tocarse en las universidades; que desde muy joven se eduque a la gente con estas nuevas habilidades (las digitales). El mundo ha cambiado y la educación tiene que cambiar también.

Hay carencias en todos los niveles, empezando con los programadores. Algunas carreras del futuro son las de programación, marketing digital; es necesario que haya gente que sepa de operaciones, que es clave (en el eCommerce). En general, en todos los aspectos de la cadena de valor hay carencias hoy.

La culpa la tenemos nosotros como dueños de negocios porque a veces la gente piensa que vender en línea es poner a alguien de marketing digital y ya está. No es la realidad.

El comercio electrónico tiene que ver con la muy buena experiencia del usuario, tiene que ver con entregar a tiempo. Es un error pensar que sólo es marketing digital. No es así. Son varios aspectos de la cadena de valor que se tienen que conocer.

En una estrategia omnicanal, ¿qué papel debe jugar el eCommerce?

El consumidor mexicano ya es omnicanal. Para ello hay que hablar del webrooming y del showrooming.

El webrooming es cuando buscas algo por internet y acabas comprando en la tienda física. En esta modalidad el 96% de los mexicanos que compran en línea dicen que están haciendo webrooming. Esto es omnicanalidad.

El showrooming es al revés. Visitas la tienda física para conocer el producto; quizás es más relevante cuando hablamos de moda, por ejemplo; una vez que te probaste la prenda llegas a tu casa y la compras. 92% de los mexicanos que compran en línea dicen que lo están haciendo (el showrooming).

El boomerooming es la parte más complicada. Es investigar por internet el producto, ir a la tienda para ver el producto, regresas a tu casa y lo compras desde tu casa. Esto funciona para mercancía voluminosa, por ejemplo, una mesa o una televisión. 99% de los mexicanos declaran hacerlo.

Todos estos datos son previos al COVID19.

El problema es cuando algunos retailers no lo están viendo así, están viendo canales distintos. No hay que olvidar que el objetivo es cerrar la venta.

Algo que está demostrado en todo el mundo es que un comprador en línea tiene un ticket promedio más alto y es más leal, y además se tiene un mayor conocimiento de sus hábitos de consumo lo que permite desarrollar más actividades específicas personalizadas.

Regresando a la nueva normalidad yo creo que vamos a ver una aceleración de este fenómeno (omnicanalidad) porque los retailers que no estaban totalmente convencidos de las ventas en línea ya no tienen otra opción; siempre estaremos expuestos a otro tipo de virus y ya no nos debe tomar por sorpresa una segunda vez.

Yo creo que el futuro de la omnicanalidad está en resolver los muchos problemas operativos que hay como que los sistemas se hablen, que haya un stock disponible para las ventas en línea, conocer mejor al consumidor. La capacitación de la gente en las tiendas. Hay muchos retos, pero es necesario empezar este viaje hacia la omnicanalidad.

¿Quiénes están implementando verdaderas estrategias de omnicanalidad?

Empresas globales como Amazon que está abriendo tiendas físicas. En China Alibaba y su competido JD.com abrieron más de 1 000 tiendas en los últimos meses. La estrategia para las tiendas físicas de Alibaba en China fue digitalizar a pequeñas tiendas y ponerles a su disposición la base de datos de Alibaba; el servicio de logística de Alibaba; el catálogo de productos de Alibaba; más medios de pagos digitales. De esta manera, hicieron un mercado de 10 000 tiendas en China. Esto demuestra el futuro de la omnicanalidad.

¿Cuáles son los retos a mediano y largo plazo en el eCommerce?

Los retos son la inclusión financiera, el tema del combate a los fraudes, la logística y el talento. Evidentemente dependemos mucho de la recuperación económica en el mundo, que es un factor clave.

En cuanto al T-MEC, obviamente hay consecuencias, pero siempre en la AMVO, decimos que (en México) tenemos oportunidades.

No hay que temer a los cambios, al contrario, tenemos que ver qué oportunidades generan esos cambios. Tenemos en México empresas con talento, con productos que son bien recibidos fuera del país, es decir, hay que aprovechar para que nosotros también empecemos a vender al exterior. El hecho de que haya más competencia en México es también una oportunidad para nosotros de obligarnos a renovarnos y a ser más competitivos.

Una debilidad es, sin duda, el no considerar el vender afuera. En el ámbito del eCommerce, a nivel mundial, el 30 o 40% de lo que se vende proviene de otros países.

Finalmente, ¿cómo les ha ido con Aiuda.org?

Hoy tenemos más de 6 800 mipymes y pymes afiliadas; de hecho, superó nuestras expectativas.

Lo que más gusto me da no es el número de empresas que se registraron sino el número de empresas que participan en nuestras capacitaciones.

Organizamos tallares para ayudar a las empresas a armar su tienda en línea. Hemos tenido hasta 1 500 empresas conectadas en un taller de dos días. Nunca había visto esto, y demuestra el interés y la necesidad de hacer esto (eCommerce). Definitivamente, tenemos que ayudar a más empresas. Este es el momento.