Por Alberto Limón Figueroa
Hoy en día, los retailers deben ser vistos más como socios activos que como simples clientes
México es la nación con el mayor número de centros comerciales en Latinoamérica. Al cierre del primer semestre de 2018, el inventario ascendió a más de 720 inmuebles, con una superficie rentable superior a los 22.5 millones de metros cuadrados, a la que se agregarán 2.5 millones de metros cuadrados que están en construcción al cierre de 2021.
El país cuenta con una de las tasas de capitalización más atractivas en el continente (caprate), y se ha mantenido como el país latinoamericano con el mayor ranking en la atracción de nuevos retailers y marcas internacionales. Éstos mantienen estrategias enfocadas en el desarrollo de canales de compra, comunicación y distribución: más canales físicos, sitios web, eCommerce y redes sociales, fueron algunas de las nuevas acciones de interacción con
los consumidores. Para 2019, se prevé que los minoristas tendrán que ser más selectivos en la expansión de canales físicos y habrán de destinar más recursos para competir contra los retailers que están ganando posicionamiento en la red.
En este contexto, hasta 2018 se ha mantenido la tendencia en el desarrollo de más puntos de venta, buscando que el consumidor tenga más disponibilidad de productos. Lo anterior ha generado un impulso al crecimiento en el inventario de centros comerciales del orden de un 6 por ciento anual.
Para este 2019, podremos esperar un importante cambio en las tendencias:
- Una inversión mucho más cautelosa
derivada de un entorno de incertidumbre sobre la estabilidad macroeconómica del país - Inversiones menos atractivas en algunas regiones y formatos de espacios comerciales: sobreoferta en Mérida y Querétaro; saturación- recesión en street malls y tiendas especializadas
- Una expansión más selectiva de retailers y marcas internacionales
- Una tendencia creciente a sustituir el modelo de rentas fijas por uno de los ingresos variables basadas en los resultados de las ventas de los retailers en el centro comercial
Por otra parte, las condiciones de sobreoferta y la poca diferenciación en el tenant mix básico ha favorecido una disminución en los espacios rentados y disminuido los ingresos de los centros comerciales. Se hace necesario buscar
estrategias de atracción y fidelización de clientes; para el efecto se requiere una revisión minuciosa de los factores de
mayor importancia y menos satisfacción para los usuarios del centro comercial, a fin de enfocar acciones de mejora más alineadas con el mercado.
Bancarización desde el retail
Un área de oportunidad para el negocio del retail es el bajo índice de bancarización de la población mexicana; a diferencia de los países desarrollados donde el 80 por ciento de la población se encuentra bancarizado, aproximadamente.
México, en cambio, sólo cuenta con el 56 por ciento; encontrar nuevas formas de atraer y fidelizar a este sector de la población es algo que debe ser tomado en cuenta como parte de las estrategias de los centros comerciales. La necesidad de fidelización propicia la necesidad de integrar estrategias clienting en las que el objetivo es mejorar los factores tangibles (tenant mix, arquitectura) y los emocionales (experience mix), al tiempo que se disminuyen los factores de insatisfacción (costo, incomodidades e inseguridades).
Las tiendas anclas ya no son la estrategia
Hasta hace poco, se cifraba el potencial de éxito de un centro comercial en el grado en el que éste contaba con anclas relevantes que aseguraban un flujo estable de visitantes. Esto último, ligado al cambio en los hábitos de compra, ha reducido el impacto de los flujos de gente atraídos por las anclas en el desempeño global del shopping center. En un estudio realizado por Consulta, en alrededor de 20 centros comerciales, se identificó un índice disminuido de correlación entre las visitas al cine o a las tiendas ancla respecto del flujo de visitantes y las compras.
Los cambios en las tendencias de compra se agudizan derivados del perfil de los consumidores, por primera vez en la historia, el sector retail transita hacia una época en donde todas las generaciones conviven y demandan características distintas para satisfacer sus necesidades. El reto es orientar los recursos para aportar el valor que demanda la generación Z (edad 0-21), millenials (edad 21-34), generación x (edad 35-49), baby boomers (edad 50-64) y la generación silenciosa (edad más de 65). Mas de un 50 por ciento de la población del país se encuentra en un rango de 20 a 54 años de edad, todos ellos con una orientación en común, ya no buscan espacios de compra, ahora buscan puntos de encuentro y experiencias.
Más entretenidos
En la medida en que los centros comerciales busquen ampliar su atractivo como entertainment centers y no sólo como ubicaciones para realizar compras, veremos un crecimiento del mercado paralelo a la velocidad de creación de nuevos espacios.
La tendencia seguirá orientada a ofrecer servicios holísticos al consumidor (cuidado personal, fitness, restaurantes, bares), por lo que es necesario ofrecer una mayor infraestructura de esparcimiento e integración comunitaria. Es mediante la incorporación de este tipo de espacios que podremos potencializar la experiencia del visitante, incrementando los tiempos de permanencia y creando reincidencia constante en beneficio del retail tradicional.
El shopping center funge ahora como un aliado de negocio en el que la renta variable toma mayor relevancia. La alianza con las tiendas ancla ya no garantiza el éxito de estos espacios. Es vital, entonces, el uso del arsenal de medios y relaciones públicas para la atracción de consumidores con la meta de expandir el portafolio de difusión mediante eventos, activaciones y la creación de nuevas anclas virtuales.
Éstas son lugares de libre acceso, con experiencias únicas y cambiantes, las cuales pueden no tener motivación comercial, aunque siempre logran una vinculación emocional con los visitantes. Se genera así mayor flujo y reincidencia, pero, sobre todo, la sensación de comunidad que se traduce en una mayor difusión de boca en boca, la cual está vinculada siempre al uso de redes sociales.
El acceso a más de un segmento base de consumidores gira en torno a la integración comunitaria de intereses compartidos. La adición de zonas de mejora que fomenten el bienestar de los diversos grupos son a su vez puntos potenciales de atracción. Ejemplos de ellos son las salas de lectura, los pet-bars, el aprovechamiento de estacionamientos y azoteas como zonas de recreación y el regreso a escenarios de compra tradicionales como el tianguis (farmers market) en formatos como el pop-up store dentro del mismo centro comercial.
Tecnología inexcusable
En la actualidad, la mayoría de los consumidores espera que su experiencia de compra se facilite mediante una integración tecnológica que permita una atención personalizada. El uso de herramientas de inteligencia artificial y aprendizaje automatizado basados en el reconocimiento facial, de voz y emociones puede habilitar la interacción individual con cada consumidor, dando lugar a la implementación del eCommerce. Los análisis entorno a la minería de datos de comportamiento del consumidor en diversos canales de comunicación y consumo, como las aplicaciones
del celular, son la fuente vital que permite la personalización del punto de venta.
El uso de la tecnología no debería limitarse al dispositivo en la mano del visitante. El uso de caminos digitales, experiencias de realidad aumentada, centros de innovación y pruebas de producto dentro del mismo espacio comercial pueden ofrecer un formato deep retail de mayor capacidad para cosechar información valiosa al respecto
de la interacción contextual del cliente y su marca. No se trata de limitarse a conocer al cliente, sino de adaptarse a él en el momento y lugar correctos.
Sin una estrategia sustentable que incorpore prácticas conscientes en el desarrollo y la operación de los centros comerciales, no podemos esperar un aprovechamiento real de las nuevas oportunidades
en el sector.
Es vital incorporar, a su vez, prácticas e iniciativas que incrementen la eficiencia en la administración de los recursos
reduciendo la huella ambiental de los desarrollos. El uso de materiales de construcción eficientes, nuevos sistemas de iluminación y refrigeración, fuentes de energía sustentables, reciclaje de materiales, entre otros.
Experiencia significativa
Los centros comerciales están dejando de ser puntos de encuentro para hacer compras impulsadas por tiendas ancla. El nuevo formato demanda un socio activo de sus retailers en donde la renta variable se vuelve relevante, las anclas reducen su fuerza de atracción de compradores y los canales de comercio electrónico son cada vez más significativos.
La convergencia de generaciones con requerimientos diametralmente opuestos motiva la necesidad de crear zonas de bienestar con experiencias significativas para el visitante. Todo ello genera tendencias disruptivas que reconfiguran por completo a los centros comerciales y que hay que capitalizar dentro de un marco de prácticas sustentables que garanticen la continuidad del sector.
Datos del autor:
Licenciado en Administración de Empresas con posgrado en Finanzas por la Universidad Iberoamericana. Fue socio director de consultoría en Seminarium y en Escala. Hace 14 años fundó Consulta Management Consulting, empresa especializada en la administración integral de proyectos inmobiliarios.
