La resiliencia del consumidor mexicano en la era pos COVID

Con el propósito de compartir una mirada sobre los cambios que el COVID-19 trajo en el comportamiento de compra, preferencias y hábitos del consumidor mexicano, así como el nivel de resiliencia de los hogares mexicanos ante la crisis sanitaria, el marketplace de consumer insights Atlantia Search y el proveedor de datos para investigación de mercados Netquest, presentaron el estudio Resilient Consumer 2021.

Estela Roldán, Innovation & Product Development Manager de Atlantia Search dijo que “sin duda, no ha terminado la crisis sanitaria provocada por el COVID-19: nuevas variantes del virus, retos en el tema de cuidado de la salud e inoculación de la población, así como nuevos hábitos de vida y consumo provocados por el confinamiento, la digitalización y el distanciamiento social, marcarán la nueva normalidad. En este contexto, cobra mayor relevancia para las marcas contar con información de valor para la toma de decisiones y centrar sus estrategias en datos confiables basados en el ADN del consumidor pos COVID”.

Dentro de la metodología del estudio, se realizaron encuestas online a 621 personas en México (51% hombres y 49% mujeres) entre 18 y 65 años, los cuales representan a las zonas Nielsen del país: Norte (17%), Ciudad de México (17%) Centro (18%), Pacífico (17%), Oeste-Centro (18%) y Sureste (14%). Por otra parte, el estudio se divide en cuatro secciones:

1. Los hogares de México.
2. Transformación de la vida cotidiana.
3. Clústeres del consumidor resiliente.
4. Cambios en el consumidor mexicano.

“Escuchar al consumidor a conciencia mediante canales análogos y medios digitales, así como medir con investigaciones de mercado el pulso de sus nuevos hábitos de consumo y estilo de vida, permitirán a las empresas alcanzar el éxito en sus estrategias de negocio en esta nueva realidad.  Muchas industrias, procesos y esquemas de trabajo cambiaron drásticamente, siendo la resiliencia uno de los valores que destacan en la población para adaptarse, a pesar de las circunstancias, a un nuevo entorno familiar, laboral y social”, dijo Lizbeth Estrada, Client Manager en Netquest México.

Para descargar el estudio completo ingresa a: https://blog.atlantiasearch.com/resilient-consumer-2021.-una-mirada-hacia-los-h%C3%A1bitos-y-preferencias-post-pandemia-0

Dentro de los principales resultados del Resilient Consumer 2021 de Atlantia Search y Netquest se encuentran:

Los hogares de México

• Las familias mexicanas mantuvieron su núcleo familiar tras la pandemia, al integrarse en promedio por 4 personas, conformado principalmente por pareja e hijos.
• 8 de cada 10 hogares mantuvo su constitución familiar; el 20% tuvo que mover integrantes al irse a vivir solos o con otros familiares.
• 17% de los encuestados mencionó que cambió de residencia (7% rentó, 7% se mudo con algún familiar o amigo y 3% compró casa). El segmento poblacional que se vio afectado en mayor medida fueron los más jóvenes, hasta los 35 años.
• 5 de cada 10 mexicanos tuvieron un impacto en la reducción de sus ingresos tras la pandemia, lo que impactó mayormente a mujeres, niveles socioeconómicos D y D+, así como a personas de más de 55 años. El 7% de los encuestados menciona que incrementó su ingreso y 38% que se mantuvo.
• Más del 60% de personas de NSE bajos (D+ y D) sufrieron una reducción al ingreso familiar, siendo el segmento más afectado durante la pandemia.
• Respecto a cambios en ocupación tras la pandemia, 18% de los consumidores cambiaron su principal ocupación, 11% cambió de empresa para laborar, 5% agregó un trabajo adicional a sus actividades diarias, mientras que 63% se mantuvo en su puesto.
• Tras la pandemia, incrementó en 10% la población que estudiaba antes de la pandemia y pasó a un estatus de desempleo. Además, hay mayor inactividad escolar por factores como: aplazamiento del estudio, deserción por búsqueda de oportunidades laborales o finalización de estudios, pero sin colocación laboral.
• 1 de cada 3 mujeres quedó desempleada tras la pandemia, mientras que el porcentaje de desempleo por género fue del 34.9% en mujeres y 17.6% en hombres.
• 4% de los encuestados se muestra optimista respecto al aumento de sus ingresos en 2022, lo cuales se vislumbran entre el 10% y 50%.

Transformación de la vida cotidiana

• 7 de cada 10 mexicanos tuvieron algún cambio en la modalidad de trabajo tras la crisis sanitaria. Además, la tercera parte de la población mantendrá un esquema de trabajo flexible (home office permanente 17% o esquema mixto 18%), lo que le permitirá disfrutar de más tiempo libre.
• Actualmente, 8 de cada 10 consumidores participan más en actividades hogareñas tras la pandemia, como limpieza y cocinar en casa.
• 47% de los encuestados de nivel D+ adoptaron como nuevas actividades las mejoras de la casa y cocinar en el hogar gracias a tendencias como la economía doméstica y el “hazlo tú mismo”. 19% de los consumidores de nivel AB adoptaron como nueva actividad pedir comida a través de apps de delivery como Uber Eats, Didi Food o Rappi.
• 86% de los mexicanos de nivel AB incrementaron la actividad cotidiana de realizar limpieza del hogar.
• 7 de cada 10 consumidores abandonaron servicios de cuidado personal dentro de sus actividades cotidianas, principalmente los de nivel C+. Cabe destacar que actividades que implican permanecer más tiempo fuera de casa, como pasear a la mascota o actividades espirituales son las que más se dejaron de hacer por la llegada del COVID-19.
• 3 de cada 10 mexicanos disminuyeron la frecuencia de salir a realizar compras.
• 4 de cada 10 encuestados perciben un aumento en su tiempo libre tras el confinamiento. Al mismo tiempo, el 66% dijo que navega más por internet desde la llegada de la crisis sanitaria por COVID-19, lo que representa una gran oportunidad de negocio para las marcas, anunciantes y plataformas de ecommerce. 60% reportó ver contenido en streaming y 49% ve televisión.
• Las visitas y eventos familiares, son las actividades que más desean retomar los encuestados al recuperar la seguridad y confianza perdida durante la pandemia. Cabe destacar que sólo 2 de cada 5 mexicanos suspendieron las visitas a su familia extendida -tíos, primos, suegros, etc.
• 4 de cada 10 millennials dejaron atrás metas sin cumplir, principalmente los planes de adquisición de bienes (carro 20% y casa 14%), sin embargo, siguen siendo su enfoque a futuro.
• La tercera parte de la generación Z dejó sus metas profesionales tras el COVID-19, como terminar su carrera o conseguir empleo; no obstante, a futuro siguen enfocando su carrera como principal meta, seguido de comprar un inmueble.
• 6 de cada 10 mexicanos de la generación X dejaron metas sin cumplir. Actualmente, la salud es su principal objetivo y continúan con el enfoque centrado en adquirir bienes como auto (23%) y casa (22%), así como viajar (21%).
• 5 de cada 10 baby boomers dejaron metas sin cumplir; aunque la adquisición de bienes como casa y coche era y es una meta fija para ellos, descartaron tener un negocio propio a cambio de preocuparse por su salud.

Clústeres del Consumidor Resiliente

Al ser la resiliencia la capacidad que superar momentos adversos y adaptarnos a diferentes realidades, se identificaron 4 estilos, así como 4 actitudes y perspectivas de procesar todos los cambios provocados por la crisis sanitaria a nivel familiar, de ingresos, tiempo libre, hábitos de consumo y estilo de vida:

• Resiliencia hogareña (27%). Hogares de clase media a media baja de entre 25 y 44 años con presencia de hijos en el hogar y que predominan más en la zona centro. Preocupado por proteger a su familia del peligro externo, cuida su salud a través de la limpieza del hogar.

Declara que tiene poco tiempo libre y lo aprovecha conviviendo con las personas de su hogar y en entretenimiento muy tradicional, como ver la televisión 56%. El consumo de streaming y navegar por internet fueron tendencias digitales que adoptó a partir de la pandemia.

Gusta de comprar frutas y verduras frescas, a pesar de la pandemia el 68% nunca ha comprado estos productos congelados. Es de los grupos que más consume helados (53%), dulces y chocolates (61%), bebidas azucaradas (51%) y refrescos (64%), aunque ya compraba las categorías desde antes de la pandemia. Le gusta comer y apapachar a su familia a través de la comida. A futuro buscan estabilidad financiera y 2 de cada 10 sueñan en tener su propio negocio.

• Resiliencia enfocada (29%). Hogares de clase media a media baja de entre 25 y 54 años con presencia de hijos en el hogar y que predominan más en la zona centro del país. Fue uno de los grupos más afectado en términos del ingreso y su ocupación. Fue de los que más siguieron saliendo a trabajar de manera presencial por lo que no sienten que tengan más tiempo libre y sienten que su vida es muy similar a antes de la pandemia.

Enfocado en sobrevivir y llevar el día a día, gasta principalmente en los productos y servicios básicos como la vivienda y mantener el hogar. Existe menor penetración de internet y por lo tanto menos adopción de las nuevas tendencias de reuniones virtuales, conciertos, streaming; tienen momentos de entretenimiento muy tradicionales como ver la televisión.

Los productos más consumidos son los de la canasta básica y solo el 24% declaró comprar productos de salud como las vitaminas y medicamentos, un bajo consumo comparado con la media de 40%.

• Resiliencia dinámica (21%). Hogares de clase media y media alta y predominantemente más jóvenes. Preocupados por su salud integral, son el clúster que se preocupó de su salud mental al consumir servicios de terapia y mantener este gasto durante la pandemia (20%), y el 27% empezó a practicar un deporte. Son los que más asisten a un gimnasio a partir de la pandemia o siguen asistiendo como antes (27%), son lo que más hacen ejercicio al aire libre en la pandemia (25%) o hacen ejercicio en casa (39%).

Es el clúster que más intentó y experimentó actividades nuevas para ocupar su tiempo, ya sea dentro de casa o en exteriores, como ir a servicios de cuidado del personal. Además, la pandemia representó un reto para mantener su vida social y de outdoors lo más que puede, desea regresar a los conciertos y las fiestas.

• Resiliencia pragmática (23%). Hogares de clase media a media alta, predominantemente más de la CDMX. Son personas jóvenes que vieron afectado su ingreso y además notaron el incremento de los gastos a partir de quedarse más en casa a trabajar.

Tiene más tiempo libre y lo dedica a ver más streaming, incrementando su gasto en este rubro. Otros gastos que incrementaron fue la compra de tecnología y videojuegos. Su vida social se vio afectada y es lo que más desea retomar.

De las nuevas tendencias digitales adoptaron la educación en línea y dedicaron su tiempo a aprender algo nuevo. Fue el clúster que más disminuyó su gasto en la categoría de cuidado personal pues al estar más tiempo en casa y con menos actividad social no le ve el punto de gastar en este rubro.

Cambios en el consumidor mexicano

• La conexión digital a través de internet y planes para celular, se ha posicionado como un gasto indispensable y a mantener durante la pandemia, incluso por arriba de los servicios básicos como luz y agua.
• 50% de los consumidores exploraron un nuevo lugar para comprar su despensa tras la pandemia, principalmente para impulsar el comercio local (12%).
• La cercanía fue un atributo muy importante al momento de realizar las compras, ya que tras la pandemia 5 de cada 10 personas adoptaron las tiendas de la esquina, mercados y tianguis como principales lugares de compra.
• 15% de los mexicanos que lograron tener un incremento en su ingreso, son los principales activos de las compras de servicio a domicilio.
• A mayor reducción del ingreso, los mexicanos buscaron comprar en comercios locales (14%) y con precios más accesibles (10%).
• 20% de los mexicanos eliminaron completamente su consumo de alimentos y bebidas fuera de casa a partir de la pandemia.
• En el tema de gasto familiar, los rubros identificados como “Es un gasto que adquirí por la pandemia” más mencionados son: servicios de streaming con 9.8%, apps de Food Delivery con 9.2% y Salud física con 9%.
• Las principales migraciones en términos de canal de compra obedecieron a dos factores: tener un espacio más cercano al hogar (41%) y asistir a lugares que se perciban con mayor sanidad (25%). Eso explica por qué el canal que más perdida tuvo fue el de los mercados y tianguis.
• 7 de cada 10 consumidores siguen teniendo el supermercado como el principal lugar para comprar su despensa, especialmente las mujeres de nivel socioeconómico AB.
• La pandemia incrementó el descubrimiento de marcas, en promedio cada persona probó 3 marcas nuevas. Entre quienes compraron o probaron algún producto nuevo durante esta contingencia sanitaria, lo hicieron con una empresa/marca que ya conocían y brindaba cierta seguridad y garantías, además de comprarse con un sentido de economizar y de utilidad.