Escenarios complejos, el aumento de la volatilidad de los mercados y el cambio en las dinámicas de crecimiento, son algunas de las frases que se repiten constantemente en los diferentes reportes internacionales sobre perspectivas económicas en América Latina para 2019. En los años que vienen, el sector detallista de la región necesita estar alerta e implementar estrategias de tendencia mundial para enfrentar los desafíos presentes y futuros.
BBVA Research estima que la desaceleración global limitará la recuperación de América Latina. Un crecimiento bajo en los países desarrollados, el aumento en la volatilidad financiera global y las perspectivas más bajas para los precios de las materias primas afectarán a la región. La institución financiera manifestó que después de crecer un 1.6 por ciento en 201 8, la región se expandirá un 2.1 por ciento en 2019, y 2.4 por ciento en 2020. En su análisis por países, el reporte informa que el crecimiento será más alto, alrededor de un 3.5 por ciento en Perú, Chile, Colombia y Paraguay, y cerca de un 2 por ciento en México, Brasil y Uruguay.
En cuanto a la economía chilena, el primer trimestre de 2019 registró un crecimiento del 1.6 por ciento; en datos actualizados y en comparación con el mismo trimestre del año anterior, el producto interno bruto (PIB) se mantiene igual. Con respecto al retail, las ventas tuvieron su mayor alza desde octubre de 2018. El índice de actividad del comercio minorista (IACM) subió un 3.3 por ciento en mayo, en comparación con el mismo mes en 2018, superando las expectativas del mercado, las cuales habían establecido una variación del 1 por ciento. El índice de actividad de comercio (IAC) registró un aumento interanual del 5.5 por ciento, impulsado por un aumento del 8.4 por ciento en las ventas al por mayor. La división automotriz registra una estabilidad en sus ventas, con un aumento del 0.6 por ciento después de las caídas en los meses anteriores.
La gerente de estudios de la Cámara Nacional de Comercio de Chile, Bernardita Silva, explicó que el desempeño del sector detallista está alineado con la situación económica del país. “Se ha experimentado una desaceleración hasta el momento, enfrentando un escenario externo más complejo, acompañado por una caída en las expectativas de crecimiento. A esto se suma el mercado laboral que aún no consigue recuperarse, mostrando un crecimiento menor en los empleados del sector privado”, dijo.
Por otro lado, la ejecutiva informó que, a pesar de un leve aumento en la confianza de los consumidores, ésta continúa en niveles bajos. Otro factor relevante, según Silva, son las deudas familiares. “El último reporte de Estabilidad Financiera del Banco Central advierte sobre los niveles de endeudamiento de las familias, principalmente en el crédito de consumo. Esto pone aún más presión a la recuperación del sector”.
A pesar de los desafíos actuales del retail en Chile, éste posee un alto grado de madurez y sofisticación en su demanda. Sin embargo, como fue evidenciado por Bci Corredor de Bolsa, la competitividad del sector en el país está aumentando a un ritmo creciente como consecuencia de la llegada de competidores internacionales. El reporte destaca que el desarrollo de una estrategia en línea que haga frente a la nueva competencia será un punto clave para este mercado.
La innovación tecnológica y, en especial, el fortalecimiento del canal online son factores de gran importancia puesto que, en la era del consumidor digital, este tipo de iniciativas afecta la decisión de compra. En este sentido, considerando que la penetración del e-commerce en América Latina es cada vez mayor, y que la experiencia de compra es uno de los temas con mayor relevancia para las empresas del retail a nivel global, vivir una mejor experiencia resulta en la aceleración de la decisión de compra del consumidor, además de una mayor fidelización. Ser más competitivos en las entregas y reducir los gastos de almacenamiento, operaciones y el manejo de inventarios es vital para las tiendas.
Hoy en día las empresas líderes utilizan la inteligencia artificial y el machine learning para optimizar sus procesos logísticos de distribución, atención al cliente, facturación y otras áreas. Para muchos retailers esta ecuación significa ahorrar millones de dólares en costos para sus organizaciones.
Una importante herramienta que está siendo utilizada por las más innovadoras empresas en este sector es la aplicación del gemelo digital en sus cadenas de suministro, creando una réplica digital de la cadena de suministro actual, analizando trade-offs entre costos, servicios y riesgo. De esta forma, se puede obtener una visión end-to-end de la cadena de suministro, en un ambiente digital libre de riesgo y así tomar decisiones estratégicas dentro de este escenario altamente competitivo y complejo.
Una tendencia dentro del retail en América Latina es la compra verde. Según las estadísticas de la consultora española ManpowerGroup, se estima que para 2020 los millennials ocupen el 35 por ciento de la fuerza laboral mundial; seguida por la generación X, con 35; la generación Z, con 24; y los baby boomers, con 6 por ciento. La información proporciona pistas sobre los intereses de esta creciente población.
Debido a que el cuidado del entorno es un tema de mucho interés para los millennials, realizar compras “éticas” o consumir productos sostenibles es importante para ellos. Por lo tanto, la eliminación de materiales no reciclables de los procesos productivos y el respeto al medioambiente en un nivel operacional, y la contribución de las empresas a la sociedad, son aspectos relevantes para conseguir que el consumidor decida realizar una compra. De acuerdo con el reporte Money and Sustainability: The Missing Link, la creciente preocupación por la sostenibilidad está cambiando la forma en la que las empresas innovadoras hacen negocios. Las prioridades tradicionales como la calidad del producto, la eficiencia operacional y el precio compiten con las preocupaciones ligadas al impacto empresarial en el planeta.
Alejandro José Phillips
Ingeniero electrónico y de comunicaciones por el Tecnológico de Monterrey y MBA por el IPADE. Cuenta con más de 20 años de experiencia en liderazgo y management en empresas de tecnología B2B en posiciones de VP como desarrollador de negocio, con un enfoque estratégico para el mercado latinoamericano. Actualmente, es vicepresidente de Ventas para LATAM en LLamasoft.
