Entretenimiento, factor clave en los centros comerciales

Las compras deben ir de la mano del entretenimiento para que toda la familia se divierta. Hoy, los centros comerciales deben ofrecer una amplia variedad de opciones para el esparcimiento con la finalidad de ofrecer experiencias de compra. A nivel mundial, hay varios dedicados exclusivamente a esto.

Este segmento seguirá evolucionando y mejorando, ofreciendo nuevas experiencias a los consumidores con tecnología de realidad virtual y aumentada.

Es esencial que los centros comerciales importantes ofrezcan una amplia oferta de entretenimiento si quieren atraer y retener a los clientes.

Gastón Gaitán, fundador de theleisureway, España

Hemos llegado a un punto donde los centros comerciales han dejado de ser solamente centros comerciales. Los condimentos fundamentales que hacen que esto funcione, no son las compras, sino ese momento de encuentro, donde las personas empiezan a vivir el centro y emociones que los hace querer volver.

¿Y cómo lo hacemos? en theleisureway nos dedicamos a dar soluciones integrales de ocio desde el punto de vista estratégico hasta la ejecución y a generar espacios únicos que conquisten el corazón.

¿Cómo repensar el centro comercial para que realmente conquiste a las personas? todos los proyectos tienen tres ingredientes mágicos:

• el lugar;
• las personas;
• las emociones.

El entender el espacio físico como un todo y como un espacio emocional, nos da lugar a innovar para que se vivan momentos especiales. La magia está en entender a las personas en un lugar específico y generar esa emoción que conecta lo físico con el corazón. Cuando las emociones cobran vida, la gente vuelve.

Theleisureway se compone de un equipo mutidisciplinario: arquitectos, ingenieros, diseñadores industriales, expertos en retail, pero también tiene artistas, directores de cine, dibujantes, etc.

Hacemos todo lo posible para asegurarnos que todos los conceptos llegan a la realidad de una forma perfecta.

David Pérez Balaguer, TheMadMan, Madhouse, España

Hay que tener el deseo de cambiar las cosas. No puedes ofrecer lo mismo y pretender atraer a más clientes, conseguir que prolonguen su tiempo de permanencia, incrementen su ticket promedio y convertirse en centro de referencia.

¿Qué servicios y diferenciación puedes ofrecer?

En este sentido, el ocio es fundamental porque cada vez las familias invierten más tiempo en ocio y buscan opciones diferentes para realizar los fines de semana. Pero si ofrecemos un entretenimiento que se puede hallar en cualquier centro, la decisión a la hora de escoger se realizará por mera conveniencia.

¿Cuánto estiman que se incrementa esta área de influencia si se tiene un concepto único y atractivo?

Comenzamos en 2013 a trabajar con la Lego Fan Factory. Sabemos que acuden usuarios que dejan atrás dos o tres centros comerciales en el camino desde su domicilio hasta llegar a ella. En resumen, los visitantes recorren tres veces la distancia que empeñarían para llegar a su centro de referencia y que en ocasiones supone muchos kilómetros. Esto solo es posible gracias a conceptos de ocio relacionados con marcas de gran relevancia.

¿Cómo se establecen las sinergias con marcas tan fuertes como Lego, Marvel, Warner o Disney?

Hay que poner todo el empeño, creatividad y profesionalismo de un gran equipo humano que cada día trabaja con pasión en MadHouse durante mucho tiempo. No somos proveedores, somos partners estratégicos. Con Lego trabajamos desde hace más de 10 años; con Nickelodeon, seis años; y con Disney, casi cuatro.

Las marcas son capaces de generar comportamientos en familias y clientes finales, imposibles de imaginar con algo genérico o sin una marca reconocida.

Tienen que transmitir sentimientos, hacernos imaginar espacios, olores, el objetivo: experimentar y compartir esas vivencias exclusivas que están disfrutando y que te hacen sentir privilegiado. Elementos icónicos, tienen un resultado espectacular, como ocurre en el evento de Juego de Tronos, donde se puede hacer una foto o video con la cabeza del Dragón o el propio Trono.

¿Qué casos de éxito pueden destacare entre sus proyectos?

Lego y Angry Birds fueron los primeros “locos” que creyeron en nosotros y que nos permitieron crear “locuras” que hasta entonces  parecían difícilmente realizables. El centro H20 no pasaba por su mejor momento, pero estaba haciendo grandes esfuerzos de comercialización. Los frutos empezaban a verse y quería dar un paso más convirtiéndose en algo único. Cuando habíamos convencido a Lego de realizar el proyecto, hablamos con Enrique Benavides, director de marketing del centro en aquel momento, y apostó por él, otro “loco” sin el cual quizás hoy la Lego Fan Factory hubiera tardado más en ver la luz. La propiedad Alfa Tiger se enamoró y lo llevó a cabo. Así nació la primera Lego Fun Factory en 2013 y ahora hay más de 10 en diferentes territorios. Se convirtió en un revulsivo.

Cuando tienes la oportunidad de desarrollar un concepto por primera vez en el mundo es una gran motivación y estamos teniendo estas iniciativas pioneras con marcas como Lego, Marvel o MTV.

Luciana Perales, CEO de Neverland, Buenos Aires, Argentina

El entretenimiento hoy tiene un lugar preponderante, ya no es un plato de acompañamiento, es el plato principal y los desarrolladores de CC se ven cada vez más empujados a darles ese lugar.

Mediante la concepción de retail-tainment los CC son capaces de ofrecer algo que los compradores no pueden conseguir si hicieran todas sus compras de manera virtual: la experiencia de socialización y de emocionalidad que surge de la vivencia física, del entretenimiento, que es absolutamente irremplazable.

La novedad es clave y uno de los mayores desafíos ya que trae aparejado un punto vital que es la rentabilidad.

Se pueden tener propuestas muy disruptivas que sean muy llamadoras pero que tengan un costo muy grande para el CC o para el operador y por ende difícil de sustentar en el tiempo.

Por eso, uno de los éxitos de Neverland ha sido siempre tener estos llamadores que con el tiempo se puedan ir reconvirtiendo bajo la premisa de innovación constante, siempre con un análisis de rentabilidad y sostenibilidad muy profundo.

La virtualidad que potenció la pandemia, no sustituyó las experiencias que ofrece el mundo físico. Las personas de todas las edades y preferencias siguen deseando tener experiencias interactivas, sociales y tangibles, algo que es difícil de lograr en la virtualidad, a pesar de todas las promesas que trae el metaverso, la realidad aumentada y la inteligencia artificial.

No solo se trata de ofrecer propuestas nuevas que impulsen la experiencia de compra, sino construir constantemente conexiones emocionales que en definitiva son las que mantienen unidos a los clientes con la marca y hacen que estos las eligen una y otra vez infinitamente. Un ejemplo de ello es Neverland.  Son parques indoors que trascienden la idea de un simple Arcade, ya que permite disfrutar la experiencia total de un parque de diversiones con múltiples y diversas actividades adentro, resignificando el concepto de entretenimiento en una vivencia superlativa. Y estas propuestas van desde la incorporación de juegos como un Roller Coaster hasta una pista de Bowling, que se van adaptando de acuerdo a los mercados.

En este punto es interesante contarles el desarrollo de Neverland con la división Sport&Play, una propuesta muy novedosa que adapta los deportes tradicionales a espacio indoors con aditamentos digitales y virtuales. Es decir, los fanáticos de los deportes tradicionales pueden vivir en aquí la pasión deportiva de una manera totalmente nueva, multiplicadora y potenciadora.

Eduardo A. Teixidó, gerente general de Happyland Latam, Chile

Cada día es más frecuente tener reuniones con CEOs de centros comerciales, dado su interés por incorporar entretenimiento a su mix comercial. Muchos de ellos buscan diferenciarse teniendo una propuesta diferente a la de sus competidores, sin embargo, son pocos los que realmente están dispuestos a compartir el riesgo de una apuesta diferenciada con los grandes operadores de entretenimiento.

Afortunadamente en Happyland hemos tenido buenas experiencias. La última de ellas coincide con el reciente proyecto en el centro comercial de Mall Plaza Comas, en la ciudad de Lima.

Este interesante proyecto surge por el interés del CEO de Mall Plaza Perú de mejorar su oferta de entretenimiento agregando un cuarto operador a su mix.

En ese momento nosotros contábamos con un nuevo formato de parque llamado Happyland Adventure, que complementaba muy bien la oferta existente del mall, sin embargo, nosotros no teníamos planificado abrir un nuevo parque, estábamos saliendo recién de la pandemia y el foco era otro.

¿Entonces qué fue lo que pasó? ¿que nos llevó a construir un nuevo parque en ese momento, en ese mall y con un nuevo formato? algo sencillo, pero difícil, la determinación de ese CEO, que fue más allá de un voluntarismo. Él estuvo dispuesto a compartir riesgo con nosotros y en respuesta a eso, nos aventuramos en ese nuevo proyecto en un momento que nadie estaba haciéndolo.

En pocos meses, construimos un hermoso parque de casi 1 400 metros cuadrados, con un gran rope course como atracción principal, rodeado por trampolines, muros de escalada, laser tag, laberintos, scooters, juegos de destreza, etc., fue un gran éxito y gustó mucho.

Hoy, 10 meses después, reflexiono y pienso ¿cuál fue la clave de ese bello éxito? Se me vienen muchas cosas a la cabeza, pero concluyo que todo lo que hicimos lo enmarcan nuestros pilares culturales, es decir, “lo pasamos bien, lo hacemos bien y lo hacemos en equipo” que sumados a nuestros principios como ser parte de la diversión, mejorar cada día y jugar limpio, nos movilizaron a trabajar colaborativamente no solo entre nosotros, sino también con el centro comercial obteniendo excelentes resultados para todos.

El futuro es hoy, todo cambió y espero que hayan más CEOs como el de esta historia.

Colaboración para Retailers.com por

Jorge Lizan, Managing Director de Lizan Retail Advisors (LRA), Estados Unidos.

Entretenimiento, estrategia imprescindible en centros comerciales