¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los retailers en México, durante y después de la contingencia sanitaria? Ante el vertiginoso cambio que ocurrió en el entorno macroeconómico, con el consumidor y con las compras off y online. Ricardo Torres, director de Retail Services de Nielsen, contestó este y otros cuestionamientos en la conferencia online “Covid-19: acelerador digital”, en el Simposio Creativamente 2020 Digital, organizado por la ANTAD, al iniciar su segunda jornada, el viernes 20 de noviembre.
Perspectiva económica y de consumo
El conferencista abordó el entorno macroeconómico, respecto al cual informó que según cifras oficiales, “se estima un decrecimiento en el PIB de México, en el cierre del 2020, de -9.82 %. Evidentemente, esto impacta en el consumidor mexicano, cuyas preocupaciones se centran en la economía, 47 %; en la seguridad laboral, 39 %; y en salud, 31 %”.
Agregó que “más de la mitad de los hogares en México han visto reducidos sus ingresos. Por nivel socioeconómico, el bajo es el más afectado con 43 %; el medio, 38 % y el alto, 19 %. Esto se refleja en el consumo privado que decreció con -15.3 % (julio 2020). Se han perdido empleos y la tasa de desocupación es del 11.7 %”.
En lo relativo a los canastos Nielsen, que engloban más de 200 categorías de productos de consumo masivo, el director de Retail Services de esta agencia de investigación de mercados, explicó que “en 2020 el canasto de Alimentos mantiene un ligero crecimiento de 0.4 %, seguido de Hogar con 2.7 % y Farma con 5.6 %”.
“Ante esta dinámica global y en el país, que evidentemente ha traído muchos retos y preocupaciones, realizamos una encuesta con los retailers del país al respecto, quienes indicaron que la cadena de suministro se tuvo que priorizar (56 %); al mismo tiempo que asegurar un suministro eficiente o el assortment de los productos (81 %) y el tercero, el desarrollo online (65%)”, explicó.
Respecto a los canales del retail –tradicional, autoservicios, proximidad, mayoristas y clubes de precio-, los consumidores los seleccionaron en cuestión a la movilidad, y el tradicional fue el que se contrajo más en penetración, frecuencia y gasto por ocasión. “Los autoservicios y los clubes de precio perdieron penetración y frecuencia, pero la intensidad y el gasto por ocasión se incrementaron. El mayoreo fue el que tuvo mayor crecimiento, sobre todo por la oferta que brindan al consumidor”.
Un nuevo consumidor
Según Ricardo Torres, “este entorno macroeconómico impactó a un consumidor mexicano con preocupaciones que han cambiado durante los meses de la pandemia: estrés y miedo, frustración y aburrimiento, y actualmente incertidumbre y temor. 8 de cada 10 personas en México, reveló un estudio de Nielsen, tiene miedo de regresar a interactuar socialmente y esto va a impactar en las decisiones de compra”.
Ante la contingencia, mencionó que las células familiares se están transformando: “En un solo ambiente hay más personas. Cambian las dinámicas y hay más personas en la mesa, por lo que 85 % cocina en casa; las empresas, en el mundo, ahorran 11 mil dólares al año por empleado que trabaja en forma remota; los productos que se compran pasan de lo personal a lo familiar (se priorizan los tamaños más grandes); hay reajuste del gasto familiar porque siete de cada 10 hogares percibe una reducción en sus ingresos y el ingreso medio de las personas se redujo en -4 %; hay un replanteamiento del canasto y una mayor atención al precio, el 85 % de los hogares están adoptando estrategias para ahorrar en la compra de los productos”.
Al mismo tiempo, el conferencista dijo que los momentos en el hogar también cambiaron, por ejemplo, el desayuno se vuelve más completo; y hay menor preocupación por el arreglo personal, cuyas categorías presentan contracciones.
“Está ocurriendo una repriorización de categorías”, informó. “En el top 10, la miel de abeja creció más en el ranking del segundo semestre del 2020, seguida de leche condensada, vitaminas, condimentos líquidos, margarinas, insecticidas, fibras limpiadoras, edulcorantes y azúcar”.
“Al mismo tiempo, las marcas genéricas se han incrementado el 2 % en el mix de total autoservicios. Se están volviendo más relevantes en las categorías de cereales, cepillos dentales, galletas, servilletas de papel y alimento para perros, entre otros”, agregó.
Entre las grandes tendencias de consumo, el conferencista mencionó los tiers de precio, con crecimiento de las marcas de bajo costo y las genéricas; los tamaños y los canales.
Venta off y online
Para Ricardo Torres está ocurriendo un gap entre clicks & bricks ¿por qué? “Cuando ocurrió la pandemia se esperaba más aceptación del comercio en línea porque los consumidores querían evitar los riesgos de salir, encontraron que el suministro fue ininterrumpido, aunque tardaran días las entregas de sus pedidos; además de que se derrumbaron las barreras de su utilización. Existió un boom de lo online y el concepto de omnicanalidad se volvió más relevante y uno de los retos para el retail”.
“En otro estudio de Nielsen, de noviembre 2020”, dijo el especialista, “tenemos un universo que incluye a los que nunca habían comprado en línea antes de la pandemia, un 27 %, y lo hicieron por necesidad o porque encontraron una oferta; 23 % de las compras se hacen una vez a la semana; cada vez hay más personas que quieren una experiencia de compra online, tanto usuarios como el uso se están intensificando”.
Respecto a las expectativas en el mundo, el conferencista indicó que “para el 2024, el 21 % de las ventas del retail serán online. En LATAM se estima que será del 19 %”.
Por otra parte, expuso algunos de los retos que se presentan, en México, en la operación online, en el retail: “El delivery, 64 % de los consumidores declara que quiere el producto el mismo día o al día siguiente; el 20 % no quiere esperar y el 13 % no quiere pagar un delivery; el assortment; los precios y las promociones, la percepción es que el precio se ha incrementado en online (41 %)”.
Respecto a los consumidores mexicanos, informó que ya son online y offline. “La omnicanalidad se vuelve una nueva normalidad, el 66 % tiene experiencia off y online. Esta es una barrera que se rompe porque un consumidor restringido en sus ingresos busca más opciones de ofertas en ambos canales”.
Realidad supera a la percepción
Ricardo Torres explicó que la realidad está superando las percepciones entre las ventas offline y online. Acerca de esta última, dijo que “la percepción es que solo hay cobertura en las grandes ciudades, está destinada para usuarios de grandes ingresos, para las generaciones nuevas y para los que están bancarizados, así como para los grandes retailers, entre otros. La realidad es que ocurre en áreas conurbadas y ciudades pequeñas; hay inclusión de personas con medios y bajos ingresos; es para generaciones de mayor edad; son posibles los pagos con diferentes opciones; es para todo tipo de retailers; y puede ser directa al consumidor”.
Puntualizó que “el boom online no es solo para las categorías de eCommerce, también es para las categorías de consumo masivo (CPG). Esto no es solo para los grandes retailers, hay otros pequeños que lo están ofreciendo en diferentes medios digitales, apps, redes sociales y otras. También las grandes marcas están instalando plataformas para vender directamente al consumidor”.
Top tendencias
Para concluir su conferencia, Ricardo Torres expuso algunas de las top tendencias en el mundo sobre la transformación digital: los servicios de suscripción; el uso de realidad aumentada y realidad virtual en el eCommerce; la expansión del negocio de perecederos; el comercio social; nuevas formas de entrega y de pago; y el uso de inteligencia artificial en eCommerce para entender a los consumidores.
Enfatizó que “el consumidor está probando y migrando a la omnicanalidad y en función de eso, las empresas tienen que reaccionar y desempeñarse mejor en todos sus canales de venta”.
