Retailers.MX entrevistó a Alfredo Pérez sobre Drive to Store. Alfredo es director de Negocios Internacionales de Tiendeo, una de las principales compañías en servicios Drive to Store, la cual nació en Barcelona, España. Hoy tiene presencia en más de 40 países.
En México, Alfredo estuvo a cargo de la transformación de la compañía Segundamano, que pasó de ser líder en clasificados Offline a Online. Pérez es también un emprendedor, ha desarrollado aplicaciones de consumo, y lleva más de 13 años vinculado al mundo digital.
En la actualidad, Alfredo está a cargo de la expansión de Tiendeo en Latinoamérica. La primera oficina la abrió en México y después se sumó Bogotá con la operación de Colombia, Brasil, Ecuador y Perú. Recientemente se inauguró la oficina de Santiago de Chile y Argentina.
¿Qué es el Drive to Store y por qué es importante para el retail?
Drive-to-Store tiene como objetivo generar tráfico en las tiendas físicas gracias a determinadas acciones de marketing. El impacto más importante ocurre con el usuario cualificado y target principal que realmente espera recibir ofertas porque se encuentra en el momento clave de la búsqueda de información respecto a los productos que le interesan.
Sin duda, la clave del éxito de una campaña Drive to store es conocer a detalle el interés del usuario, sus tendencias de búsqueda, así como su geolocalización.
Una campaña Drive to Store es capaz de proporcionar los siguientes KPI que aportan información muy valiosa sobre la efectividad de la misma:
- Visitas naturales e incrementales a tienda.
- CPV (costo por visita) y CPIV (costo por visita incremental).
- Frecuencia de visitas a tienda.
- Tiempo medio de permanencia en tienda.
- Distancia recorrida para ir a la tienda, la hora y día con más afluencia.
- Número de impactos digitales antes de hacer una visita a la tienda.
Esta información tan relevante ayuda a comprender la efectividad de la campaña, descubrir los puntos débiles de la distribución de las tiendas y la posibilidad de redirigir el tráfico de las tiendas con mejor rendimiento a las de menor. Un análisis detallado y lo más real posible permitirá establecer nuevas prioridades y revisar los objetivos.
¿Cómo es una estrategia Drive to Store exitosa?
Para lograr este objetivo, debemos seleccionar el target adecuado de consumidores a los que nos queremos dirigir, desarrollando materiales creativos y visuales que generen interés (a este momento le llamamos Pull). Asimismo, con la tecnología de geolocalización para logar que el usuario se aproxime a la tienda más cercana y de esta forma se le impacte con las mejores ofertas que hay en esa sucursal y que él muy probablemente está esperando recibir (este es un momento Push).
¿Cuál es la diferencia entre presencia omnicanal y el Drive to Store?
La omincanalidad es considerar al usuario el centro del universo y comunicarse con él a través de distintos canales para impactarlo en diferentes momentos del customer journey. Si lo que queremos es llevar tráfico a las tiendas físicas, entonces habrá que usar los canales adecuados para comunicar y el smartphone es aquí el King Kong de estos canales.
¿Cuáles son los procesos para que una empresa crezca cada vez más en términos digitales?
Confianza y determinación son dos de las cosas importantes que las empresas deben tener. Ya que en la actualidad todavía hay muchas cadenas, en especial en el sector retail, que siguen recelosas y desconfiadas de los procesos digitales.
¿Qué porcentaje de la venta total de una tienda debe invertirse en una estrategia de Drive to Store?
Más allá de un porcentaje total porque puede ser muy variable de un retail a otro, es importante establecer una estrategia acorde a las necesidades de dicho retail o marca y no solo eso, sino que esté dirigida al público al que se quiere llegar. Saber en qué momento del customer journey desea impactar más al usuario.
¿Cuál es la infraestructura mínima que debe tener el retailer para desarrollar una estrategia exitosa de Drive to Store?
Dentro de nuestra propuesta de valor, no existe una estructura mínima, no le hace falta. Nosotros proporcionamos una propuesta integral y podemos medir todo a través de nuestras potentes herramientas. Los retailers solo deben compartirnos su presupuesto y los objetivos que desean alcanzar con él.
