La publicidad digital es más que la sumatoria de canales de medios y tecnologías. Cuando se ejecuta correctamente, tiene el poder de provocar pensamientos significativos, dar forma a megatendencias, mover los mercados e influir en la percepción del público.
En eventos comerciales como el Buen Fin, la publicidad digital es el motor que impulsa el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad al atraer consumidores y asegurar la lealtad a una marca. Razón por la cual, los chief marketing officer o directores de marketing (CMO), estrategas de marketing y agencias de publicidad, trabajan a contrarreloj para generar las mejores campañas que cumplan sus objetivos cuantitativos y cualitativos frente a sus audiencias.
Dichas audiencias están conformadas de clientes y prospectos que esperan más que productos y servicios. Son millones de personas que quieren que las marcas los acompañen de manera silenciosa identificando sus preferencias y necesidades a través de distintos momentos, formatos y dispositivos. Es así que la empresa debe estar lista para seguirlos y ser más rápidos que ellos para dar respuesta a sus necesidades, ofreciendo experiencias personalizadas en el lugar y momento adecuado.
El camino que lleva al cumplimiento de estos sofisticados objetivos yace en la planificación estratégica publicitaria apalancada por la tecnología programática potenciada por la inteligencia artificial (IA). En este artículo comparto los pilares en los que se basan los CMO líderes de México para tomar sus decisiones:
- Primero planificación, segundo planificación, tercero planificación
Está bien pensar en la publicidad como en un corredor profesional. Su vida estará llena de carreras de larga duración, de sprints, descansos en movimiento y aprendizaje constante. En el caso de las campañas publicitarias, los CMO obtienen un buen rendimiento en sus campañas si trabajan planificadamente y sin fricciones.
La preparación de los equipos publicitarios conlleva:
- analizar sus propios datos,
- establecer los KPI con los que medirá su performance,
- estudiar a sus audiencias target,
- identificar sus preferencias (más allá de los datos demográficos),
- poner a prueba sus mensajes (A/B Testing),
- fidelizar a sus clientes o
- impactar a los usuarios que previamente han interactuado con nuestra marca (retargeting), por mencionar lo más importante.
2. Aminorar la complejidad para obtener una experiencia con menos fricciones
Los CMO y estrategas publicitarios tienen poco tiempo y se enfrentan a un complejo ecosistema de herramientas y canales en los cuales trabajar cada campaña publicitaria. Elegir un partner adtech adecuado es una decisión estratégica.
Las principales agencias del mundo (conocidas como las big six) saben que los partners adtech que cuentan con su propia tecnología pueden hacer la customización a sus necesidades, lo que representa una ventaja competitiva para sus planes.
Contar con una batería de soluciones tecnológicas es importante, pero también tener el apoyo de equipos de servicio al anunciante que escuchen e implementen sus requerimientos de forma inmediata.
En el caso de una campaña como el Buen Fin, que dura distintos días y que conlleva un trabajo intensivo de pruebas, mejoras e implementación, tener una plataforma que aminore las fricciones y simplifique el flujo de trabajo, es indispensable.
3. Dos tácticas clave: prospecting y retargeting
Estas acciones deben implementarse una y otra vez. La prospección es el primer paso en el proceso de ventas y se centra en identificar consumidores potenciales (prospectos), que tal vez nunca hayan oído hablar de tu marca y mucho menos hayan visitado alguno de tus canales digitales. Su interés en ellos como “clientes potenciales” se basa en su propio análisis de los compradores existentes o en los datos recopilados por terceros.
El objetivo de la prospecting es encontrar un nuevo grupo de clientes probables y luego comunicarse con ellos con la esperanza de convertirlos de potenciales a compradores actuales.
En muchos casos, las campañas de prospecting se dirigen a perfiles de consumidores similares a sus «mejores» clientes actuales, utilizando audiencias «parecidas» como primer paso. Las estrategias de prospecting también pueden utilizar la segmentación por comportamiento (es decir, aquella que está basada en acciones de navegación y compra) para identificar automáticamente las audiencias con mayor probabilidad de realizar una conversión.
En tanto, el retargeting es una forma de publicidad online que comienza con los consumidores que han interactuado previamente con tu marca. Estos clientes son “algo conscientes” de la empresa y pueden estar un tanto familiarizados con los productos o servicios, ya sea que ya estén en el ciclo de compra o que solo hayan visitado brevemente su sitio web. Esta táctica ayuda a recapturar ese tráfico rebotado de usuarios que han abandonado el eCommerce con el objetivo de llegar a ellos y traerlos de regreso para completar la conversión o compra.
Tanto el retargeting como la prospección son tácticas importantes que se pueden utilizar en campañas programáticas basadas en el rendimiento. Pero, como veremos, cada uno requiere su propia creatividad, mensajes y ubicación de anuncios únicos, ya que cada uno está asociado con diferentes objetivos comerciales.
Colaboración exclusiva para Retailers Magazine
por Bernardo Toca, Country Manager de Groovinads México.
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