La IA no debe ser el piloto, sino el copiloto

Las redes sociales se han convertido en un elemento clave en el retail, sin embargo, hay mucho trabajo por parte de las marcas para entender cuáles son las conversaciones de los consumidores en estos medios, cuál es el interés en los nuevos sabores de un producto y en qué van a innovar para pasar de la interacción a la transacción.

Lo anterior lo afirmó Graciana Méndez, analista regional senior de Insights de Mintel, en su conferencia Conectando con el consumidor: IA, redes sociales y videojuegos, dentro del espacio Retail Talks, organizado por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) en Expo ANTAD 2024.

Con base en encuestas globales que realiza Mintel a 36 mercados, dos veces por año a mil consumidores en industrias de alimentos y bebidas, belleza y cuidado personal, y holística, la ejecutiva desglosó la ola correcta para «surfear» en las redes sociales, los nuevos productos para elevar la experiencia de la gente asidua a los videojuegos o conocidos como «gamers» y la optimización balanceada entre inteligencia humana y la artificial a fin de que la IA no sea un piloto, sino un copiloto en las industrias.

“Todas las plataformas digitales nos ofrecen un espacio para empezar a tener conversaciones sobre los productos con los consumidores, e impulsar la compra para que el cliente no solo quiera descubrir el artículo, sino que lo compre y comparta con sus seres queridos, con la gente que le importa en la vida real”, destacó Graciana Méndez.

Indicó que uno de los principales insights que identificaron en redes sociales es que las marcas retoman los videos que ven en plataformas como TikTok para crear un nuevo producto, lanzarlo y comunicar en el empaque que estuvo inspirado en esa red. Con esto, llevan a la realidad de consumo masivo una tendencia que, en su momento, un consumidor o un influencer hizo en casa como una simple receta.

“Los consumidores muestran interés e inspiración de los nuevos sabores que observan en redes sociales, les motiva probarlos, por eso, si los ven en el supermercado, tal vez se sienten más motivados para comprarlos. Otra cuestión importante es que sí hay diferencias entre el consumo de plataformas como TikTok con imágenes y videos y las brechas de edades, ya que cuando son más jóvenes terminan interactuando y usando estas tecnologías; las marcas tienen el gran desafío de generar contenido que sea disruptivo e interesante para que el cliente le preste atención”, explicó Graciana Méndez.

Agregó que estas tendencias y olas representan una oportunidad para que las marcas establezcan conversaciones con el consumidor y, a partir de ahí, creen nuevos ingredientes y productos. De esta forma, pueden saber si vale la pena «surfear en esos mares», y si lo que descubren tiene que ver con su producto, consumidor, categoría o con su target.

Ejemplificó que la marca Ihop lanzó en 2023 un cereal en forma de mini hot cake, un producto de consumo masivo que fue creado a partir de que el consumidor preparó ese alimento con una receta casera y que subió a TikTok por medio de un video.

Con ello, “la empresa hizo realidad una tendencia que estaba en la cocina del consumidor y ahora se puede comprar en el mercado, esta marca supo aprovechar y posicionar un producto que se vuelve relevante más allá de esa ola”, subrayó la ejecutiva.

Contextualizó que otras marcas de consumo masivo han contratado a influencers para hacer marketing digital en redes sociales, crear expectativa previamente al lanzamiento de algún producto e invitar al cliente no solo a consumirlo, sino a compartir su experiencia en estas plataformas; así, se cierra el círculo de lo online a lo real y viceversa, apuntó.

«Gamers», un nuevo consumidor 

Respecto al tema de los videojuegos, Graciana Méndez resaltó que éste es un nicho de mercado de gran crecimiento para el sector retail y en el que las marcas se están enfocando para diseñar productos acordes con las características del cliente.

“Existe el prejuicio de que los videojuegos desconectan a la gente, que no son buenos para la socialización. En las encuestas que hemos hecho, identificamos que más de un tercio de los consumidores de América Latina de entre 18 a 34 años afirman que utilizan los videojuegos para relajarse, pensemos en cualquier persona del trabajo. En estos programas hay un ángulo de exploración y de desarrollo de nuevos productos, funcionales, por lo que las marcas están adaptando su portafolio”, indicó la experta.

Sobre esa base, la especialista añadió que las empresas están lanzando productos para este mercado según el perfil del consumidor, es decir, si éste juega en una consola o desde su celular. Para quienes lo hacen a través de su smartphone, las marcas han creado artículos más fáciles de abrir y cerrar con embalajes resellables para que sean prácticos a la hora de consumirlos y también que atraigan la atención del comprador.

Otra innovación es el desarrollo de productos con formatos y porciones más pequeñas con la tendencia hacia lo saludable para fomentar la moderación. “Un ejemplo, que no está dirigido a los jugadores, pero que sí podría alinearse con ellos, son las mini barritas con yogurt y proteína, un producto indulgente, pero saludable, con una receta e ingredientes claros”, expuso.

Señaló que las marcas también están relanzando productos, pero con nuevos diseños, dirigidos específicamente al «gamer» con colores llamativos e ingredientes que promueven y mejoran la concentración del consumidor que pasa horas jugando. Existen otras empresas que apuestan por la elaboración de artículos con imágenes que buscan recrear y plasmar el mundo de los videojuegos con el objetivo de establecer una conexión sensorial con el comprador.

Inteligencia artificial, copiloto en el retail

Finalmente, en el tema de la inteligencia artificial, Graciana Méndez documentó que en septiembre de 2023 encuestaron a usuarios de América Latina sobre el conocimiento de esta tecnología. La gran mayoría de los encuestados ha escuchado hablar de ella y sabe cómo funciona, y solo una minoría no la conoce o desconfía acerca de sus funciones.

“La inteligencia artificial está optimizando el desarrollo de nuevos productos. Hay optimismo en su uso y su potencial a futuro, el crecimiento es exponencial. A través de esta tecnología es más fácil hacer compras en línea o las tareas cotidianas en casa como la limpieza y cocinar. En el tema de cocina, un ejemplo es Campbells, quien ha creado condimentos que revelan el interés genuino del consumidor de comer rico, cocinar en casa y con diferentes sabores”, refirió la analista.

Consideró que uno de los desafíos que enfrenta la IA para su curva de adopción en el sector retail es la realidad económica y financiera que viven los consumidores en Latinoamérica y que es diferente en cada región, lo cual implica para las marcas innovar en una solución tecnológica que permita el ahorro de tiempo y dinero.

La compañía canadiense de entrega de alimentos en línea Skip TheDishes lanzó un libro que de recetas que al mismo tiempo monitorea la subida y bajada de precios y, con base en eso, recomienda un producto con la asesoría de un experto en nutrición. «El consumidor compra y a través de una plataforma de última milla que utiliza inteligencia artificial puede tener su artículo en su casa en un tiempo récord», ejemplificó.

“En América Latina vemos mucho el uso de la IA para generar innovación y creatividad en productos como cafés, postres y bebidas, de la mano de un diseñador. Pero a futuro, el desafío tiene que ver con el uso para generar más transparencia y trabajar en la cadena de valor. Falta explotar más que el comprador utilice esta tecnología para navegar y hacer compras más eficientes, pero empresas como Amazon ya están invirtiendo en este tema con recomendaciones de productos”, concluyó Graciana Méndez.

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