Cada paso del customer journey implica tomar decisiones instantáneas en función del mensaje que resulte más efectivo, el contenido de la propuesta, el canal más adecuado, el color preferido o el precio ideal. Al resolver problemas sobre el uso del producto, costos y descuentos que varían dinámicamente, o resolver quejas y pagos, dichas decisiones se vuelven altamente valiosas e importantes para el cliente y la empresa.
Un sistema de customer intelligence que busque perfeccionar la experiencia del usuario debe contar con capacidades para la combinación de datos en línea y fuera de línea, utilizar modelos analíticos y de aprendizaje automático (machine learning).
El procesamiento de la información debe realizarse de manera extremadamente rápida. Una vez que el cliente inicia la interacción, las aplicaciones deberán enviar datos relevantes en tiempo real para la formulación de la next best offer. El motor de analítica combinará reglas comerciales y datos personales para establecer la mejor propuesta posible mientras el consumidor aún está interesado e involucrado.
Las soluciones en tiempo real son capaces de capturar información de diferentes fuentes: transaccionales (terminales POS, cajeros electrónicos, páginas, apps y plataformas de comercio electrónico), registro de detalles de llamadas, navegación, minutos disponibles, datos disponibles, redes sociales, geolocalización, Internet de las Cosas, inventario de productos, entre otros, para alimentar modelos analíticos que optimicen los procesos de marketing y toma de decisiones.
De este modo, empresas a nivel global de todas las industrias cosechan los frutos de sus inversiones en analítica, y es cuestión de tiempo para que sea una práctica estándar el que los clientes reciban ofertas totalmente personalizadas, a través de su canal preferido; el éxito de éstas tendrá que ver –en gran medida– con que sean emitidas en el preciso instante en que alguien muestra interés.
El impacto positivo para los retailers llega a través de considerables aumentos en los ingresos, un rápido retorno de la inversión en cuestión de pocos meses y una mayor satisfacción del cliente cuando la empresa cuenta con la capacidad de entregar la oferta perfecta, a la persona correcta, en el momento justo.
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Rodrigo Arias
Especialista en customer intelligence para SAS Latinoamérica. Cuenta con más de 20 años de experiencia en Marketing para marcas top en industrias CPG y B2C.
