El arte de convertir a un usuario en consumidor

A los usuarios de aplicaciones y servicios digitales se les atribuyen distintas características. Uno de los rasgos más distintivos, por lo que sugieren varias investigaciones, es que son tajantes. Una mala experiencia en el ámbito electrónico es un hecho que no olvidan y, peor aún, es un episodio que les genera una reacción contundente e inmediata (y muy desfavorable para una organización).

Según varios estudios, más del 70 % de las consumidores descarta una compra al enfrentar una mala experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés) en un sitio web; el 88 % de éstos no regresa a una página electrónica en la que tuvo una mala UX; la tasa de conversión de un portal (visitantes que realizan una compra o una acción esperada) cae 34 %, si éste se toma dos segundos en desplegarse; y sólo 18 % de los compradores está satisfecho con los esfuerzos empresariales por personalizar las experiencias de clientes.

En una economía global cada vez más orientada a lo digital, las deficiencias en el terreno de la UX pueden representar un obstáculo importante para el crecimiento de cualquier organización.

Como lo ha señalado la consultora IDC, las empresas mexicanas esperan que el 45 % de sus ingresos, dentro de cuatro años, provengan de servicios y productos de carácter digital. Los usuarios decepcionados o molestos no ayudarán a conseguir dicha meta.

Experiencias impulsadas por la innovación

El desafío que representan los nuevos consumidores, con su inclinación hacia el mundo digital, es un asunto que las compañías de México parecen tener claro. Según IDC, el 36 % de las organizaciones señala que mejorar la adquisición y retención de clientes —una tarea en la que la UX tiene un rol destacado— es uno de los motivos principales que guía sus inversiones en tecnología.

No obstante, en los terrenos de la experiencia del usuario, se asume que el componente tecnológico debe concentrarse en aspectos como diseño (del sitio web o la aplicación móvil), facilidad de uso o disponibilidad de múltiples servicios y establecimiento de canales de comunicación efectiva como son los SMS.

Evidentemente, no se puede cuestionar la gran trascendencia de dichas cuestiones. Sin embargo, hay que recordar que estos elementos demandarán el soporte de una infraestructura tecnológica robusta, innovadora y confiable.

Especialmente en los tiempos que corren en los que las empresas, para asegurar una óptima UX, diseñan sitios web enriquecidos (con videos, animaciones, chats, etc.) necesitan:

• Recopilar datos para personalizar experiencias de usuario u obtener insights valiosos para el negocio;
• Optimizar funciones y contenidos para distintos dispositivos y ecosistemas tecnológicos;
• Conectarse con otras instancias (como bancos o procesadores de pagos) para cerrar operaciones; entre otras condiciones.

Plantear el tema de infraestructura no significa poner límites al ingenio o conocimiento de los expertos en UX. En realidad implica pensar en la plataforma tecnológica que permitirá que dicha creatividad se transforme en servicios y aplicaciones que serán viables y eficientes, que contribuyan a aumentar los ingresos digitales de la compañía.

En este sentido, vale la pena tomar en cuenta estos tres criterios:

1. Los elementos que sostienen los procesos de UX, como por ejemplo sitios web, aplicaciones, servicios digitales, serán más fáciles de construir y operar si la empresa se respalda en una infraestructura amplia, innovadora y protegida; lo que incluye conectividad de fibra óptica, soluciones de ciberseguridad, herramientas de almacenamiento, etc. En el mundo digital, los atributos de diseño, usabilidad y efectividad se consolidan desde la plataforma tecnológica.
2. Para mejorar la experiencia de un usuario, las organizaciones necesitan analizar los datos que dicha persona genera durante su viaje digital. Esta información debe ser llevada a las soluciones de analítica, inteligencia artificial (IA) o big data (que revelarán los insights que robustecen una UX), las cuales probablemente residen en instancias como nubes y data centers.

Para garantizar que este intercambio de información ocurra en forma eficiente y oportuna es importante contar con redes digitales de alta capacidad, que además estén optimizadas para conectarse con distintas nubes o data centers corporativos.

3. El ámbito de la UX no es ajeno a las tendencias que impulsan otras innovaciones: IA, cómputo de borde (edge computing), internet de las cosas (IoT), conectividad 5G, entre otras. Estas tecnologías son muy demandantes en términos de poder de procesamiento, conectividad, almacenamiento, telecomunicaciones, etc. Si se quieren aplicar estas innovaciones en tareas de UX, una infraestructura básica (u obsoleta) no será un recurso suficiente, ya que no podrá satisfacer las necesidades técnicas de estas soluciones innovadoras.

Convertir a un usuario en consumidor es una tarea que involucra un gran esfuerzo. En la esfera digital, este empeño debe incluir una reflexión sería sobre el componente de infraestructura tecnológica. La creatividad que atrapará al usuario necesita un soporte físico de innovación.

Colaboración para Retailers Magazine por

Alejandro Hernández Bringas, CEO en MCM Telecom.

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