José Luis Reyes, experto en Retail para SAS Latinoamérica.
Colocar al cliente en el centro del negocio es la consigna de las empresas de consumo y minoristas modernos, lo cual adquiere mayor relevancia como consecuencia de los cambios en el comportamiento de compra de los clientes provocados por la pandemia.
Este fenómeno global también ha enfatizado la importancia de que las campañas de marketing se enfoquen en una experiencia mucho más personalizada, dirigida a las necesidades de los consumidores.
De igual forma, la naturaleza de tener al consumidor al centro de la conversación se está ampliando para no solamente vender productos y servicios, sino también para proveer una gama de servicios más variada y ofrecer una experiencia de compra “estandarizada” sin importar el canal, plataforma o transacción.
Los expertos en marketing tienen el reto de conocer más a fondo a los clientes, y ampliar la relación que estos tienen con el negocio. Desarrollar una mentalidad empresarial centrada en estos actores clave será fundamental, así como brindar una experiencia mucho más rica basada en sus preferencias, los contenidos y acciones que le son relevantes y los canales que utilizan.
Una estrategia cuyo propósito es colocar a los clientes en el centro del negocio incluye tres componentes. El primero de ellos son los datos generados de la interacción que se da entre la marca/el retailer y los consumidores. Los datos contienen todos los elementos necesarios para conformar un perfil del cliente, y que permiten entender cómo se relacionan ambas partes.
Por otro lado, los insights tienen un papel crucial para acercarse a los intereses de los clientes. Los insights permiten entender el contexto en el que el cliente interactúa con los canales de una marca o un minorista. El conocimiento obtenido se utilizará para desarrollar campañas y acciones mucho más acordes con los intereses del cliente.
Un tercer componente es la analítica, la cual va a soportar las decisiones que se tomen para las ofertas dirigidas a los clientes. Apoyados en la analítica, se desarrollan modelos para integrar los contenidos, recomendaciones de compra y, sobre todo, las ofertas personalizadas acordes con el perfil de los consumidores y sus patrones de compra.
Nuevas formas de interacción
Los efectos de la pandemia han acelerado su evolución a través de la digitalización y el fortalecimiento de nuevos canales y han hecho más complejo el comportamiento de los consumidores. Al menos en la próxima década, las marcas y los retailers tendrán que crear nuevas formas para interactuar más efectivamente con sus clientes. Para ello, necesitan tener en mente cinco acciones estratégicas.
Los consumidores son seres digitales. Los consumidores utilizan sus dispositivos móviles para complementar su experiencia de compra, por tanto, se tiene que prestar atención a la parte móvil del negocio.
Enriquecer la experiencia del cliente. Esto implica crear experiencias para los clientes a través de tecnologías inmersivas que ayuden a profundizar, diferenciar y fortalecer la interacción con los clientes.
Desarrollar confianza digital. Los clientes necesitan sentir que tienen el control y estar seguros de que los datos que confían a una marca están protegidos.
Integrar la lealtad en el ADN de la marca. Para tener éxito, los minoristas integran la fidelidad en el trayecto del cliente, comprendiéndolo en tiempo real.
Utilizar la agilidad y la automatización para interactuar con cada cliente. Se prevé que para 2030, la agilidad y la automatización serán el motor de la experiencia del cliente.
