Ranking de retailers de Kantar México y detalles de los consumidores

Francisco Luna, gerente general de la División Worldpanel de Kantar México, destacó que la tendencia del sector de retail en México muestra un consumidor que ha cambiado sus hábitos para mantener su nivel de compra, sacrifica categorías, pero incrementa viajes.

Los hogares en promedio están comprando más de una vez al día, lo que provoca que el consumo se incremente y que se visiten más canales, sin embargo, esto les representa un reto a los minoristas para mantener la lealtad del cliente.

Dentro del programa de conferencias Retail Talks, organizado por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) en Expo ANTAD 2024, Francisco Luna presentó el tema El reto de la lealtad del retail ante un nuevo comprador, en donde compartió los desafíos para reforzar la fidelidad, así como varios rankings de crecimiento de los principales retailers por su desempeño.

“En el último trimestre de 2023, contra el 2022, se ve la misma tendencia, un consumidor que incrementa su frecuencia y saca algo de su canasta para poder contener su gasto. El ticket no ha cambiado, pero el cliente sacrifica alguna categoría o algún producto; para compensar, regresa a un canal de proximidad para comprar aquello que dejó fuera. Los hogares en promedio están comprando más de una vez al día, algo sorprendente en el entorno actual, esta frecuencia de compra hace que el consumo esté creciendo y trae como consecuencia que se visiten más canales y pone un reto hacia la lealtad de los canales”, afirmó Francisco Luna.

El directivo contextualizó que en el último trimestre de 2023 se registró una inflación dentro de la canasta del 7 %, sobre una inflación que se tuvo el trimestre previo del 13 %. Esto, dijo, ha provocado incrementos en los precios, pero pese a eso, el consumidor está dispuesto a pagar por valor, y la importancia de productos premium está llegando al nivel más alto en contribución de los gastos de los hogares.

“Las marcas propias están encontrando un marco de crecimiento interesante. Históricamente, el incremento se mantenía alrededor de 2 puntos de participación y hoy llegamos a los 6 puntos. Mientras que el consumidor está siendo racional y buscando sacar el mayor provecho de sus recursos y comprar formatos grandes. No es el mismo comprador prepandemia, al cual los retailers tenemos que adaptarnos y trabajar”, señaló el directivo.

En este contexto, Francisco Luna enlistó 5 rutas de crecimiento del retail en México:

1. Crecimiento en los extremos de la pirámide

Explicó que los niveles socioeconómicos bajo y alto generan el 90 % del crecimiento en gasto de los hogares, 60 % y 30%, respectivamente. El nivel bajo está incrementando su consumo, ya que el salario mínimo pasó de 250 pesos diarios contra 123 pesos de hace dos años, lo que le ha permitido al consumidor comprar más productos; a esto se suman los 16 programas sociales que inciden en el comportamiento de compra de los hogares, precisó.

En ese sentido, aseguró que el motor de crecimiento de los productos premium es el nivel bajo, de 20 % hasta 21% al cierre del 2023, de su gasto total. Mientras que las marcas propias tienen más fortaleza en el nivel socioeconómico alto porque éste es el que más entra a los supermercados, pero también se desenvuelve en el nivel socioeconómico bajo.

“Se rompen paradigmas porque el valor está siendo más apreciado por los niveles bajos, es un enorme espacio para las marcas que sepan entregar productos con valor agregado al consumidor y también un reto para los retailers de tener una variedad adecuada en sus anaqueles, incluyendo hard discounter o soft discount”, subrayó.

2. La fuerza de las mujeres

El directivo de Kantar México citó que la creación de empleo del cierre de 2023 contra cifras de prepandemia, revela que 6 de cada 10 puestos de trabajo creados fueron para mujeres. Esta tendencia está teniendo cambios en algunas categorías y acelera su desarrollo como, por ejemplo, belleza que incluye, maquillaje, labiales, fragancias, tratamientos faciales, etc.; el volumen ha crecido 23 % el consumo de unidades en todo el mundo de belleza.

“Las mujeres están siendo motor de crecimiento en consumo, por lo que saber entenderlas, hablarles y desarrollar productos que necesitan, va a generar espacios de crecimiento para toda la industria en retail y para el fabricante”, anticipó.

3. Nuevos momentos de consumo

Uno de los momentos importantes de consumo lo encabeza el nivel socioeconómico bajo, ya que ha crecido 4 % en el consumo fuera del hogar alrededor. “En un nivel socioeconómico alto donde hay más virtualidad, crece menos el consumo fuera del hogar, pero en el bajo aumenta el consumo fuera del hogar. ¿Qué canales crecen?: el tradicional, que incluye puestos en la calle, panadería o establecimiento de comida”, señaló.

4. Innovación por el bienestar

En este punto, el especialista dijo que actualmente existe un tipo de consumidor que sabe que con sus decisiones puede hacer la diferencia, tiene poder y cada vez más control; hoy 63 % de estos clientes revela que tiene el control, pero que no lo puede hacer solo.

“¿De quién es la responsabilidad?  El 37 % de la industria, 29 % del gobierno y el 26 % del consumidor. Lo importante de esto es que nos dice: ´no puedo solo, necesito de ti, industria retail o fabricante, para reducir el impacto que hay en el medio ambiente, pero, ¿qué necesito que hagamos?, el precio es una barrera, es que no soy un experto, no sé qué hacer´. El consumidor desconfía, el 48 % considera que ninguna empresa está haciendo nada, pero sí hay muchas compañías que están haciendo actividades», refirió.

Abundó que en la medida en que se involucre y se eduque al consumidor, se va a poder crecer más en este segmento que va a marcar tendencias y va a generar impacto en las decisiones de compra de los consumidores.

5. Omnicanalidad y canales emergentes

Según datos de Kantar México, la mitad de los gastos de los hogares mexicanos se va al canal moderno, que ha ido ganando relevancia; 8 de cada 10 pesos se destina a este el canal; mientras que el eCommerce 7 de cada 10 pesos, pero contribuye con el 1 % del gasto.

Francisco Luna resaltó que el canal moderno crece por dos factores: proximidad y precios bajos, dos elementos que juegan un papel clave en la decisión del consumidor. Este canal, que incluye autoservicio (híper-súper y bodegas) ha perdido relevancia en el último trimestre, pero aún así, señaló, las bodegas son el motor de crecimiento del canal moderno.

“En hard disccounter, que estamos agrupando a Tiendas Neto, 3B, Waldo´s, Súper Bara, contribuye con cerca del 3 % del gasto total. El canal moderno está creciendo por el nivel socioeconómico bajo, el consumidor busca conveniencia y club de precios, y la gente está entrando a este club de precios porque sí tiene dinero, salario y programas sociales”, explicó Luna.

Respecto al canal digital, el directivo aseguró que cada vez hay más hogares compradores, el gasto medio crece, la frecuencia de compra aumenta, el ticket se eleva y el consumidor se está fidelizando al canal.  “Dada la dinámica de empleo femenino, esperamos que el comercio electrónico siga siendo un espacio de crecimiento y de desarrollo del consumo en el país. Va a seguir creciendo de la mano del desarrollo del empleo femenino”, pronosticó.

Cuatro elementos de la lealtad

Con el objetivo de que los retailers trabajen en la lealtad, Francisco Luna les aconsejó tener:

1. Mayor penetración en gran número de hogares compradores, ese es el primer elemento tanto para fabricantes como marcas.
2. Captar más compra, ya que no es suficiente que el consumidor únicamente lo visite, sino que destine la mayor porción posible de su presupuesto a la tienda.
3. Convertir más categorías, es decir, que el cliente deje dinero, que compre más categorías cuando entre al establecimiento.
4. Que haya una buena experiencia de compra.

Ranking de retailers

Con base en los estudios y análisis de Kantar México, Francisco Luna enlistó algunos de los rankings más importantes de las cadenas que tienen más impacto en diversos segmentos de la industria de reail en México:

Con más compradores, y que llegan a 64 % de los hogares en México:

• Bodega Aurrera,
• Soriana,
• Walmart y
• Bodega Aurrera Express.

Con mayor tasa de lealtad:

• Bodega Aurrera,
• Casa Ley,
• S-Mart y
• Walmart Super Center.

Con la mejor tasa de conversión de shopper:

• Tiendas 3B,
• Walmart Super Center,
• Soriana y
• Chedraui.

El que más compradores convierte:

• Bodega Aurrera,
• Casa Ley,
• S-Mart y
• Tiendas 3B.

 Mejor calificadas por lo compradores:

• Smart,
• HEB y
• AlSuper.

Mejor evaluadas por tasa de conversión, penetración, lealtad y experiencia de compra:

• Bodega Aurrera,
• Walmart y
• S-Mart.

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