Google Cloud: la personalización en la experiencia de compra

Luis Hernández, director de Retail para Google Cloud en México

El ecosistema minorista está atravesando un cambio fundamental y esto ha generado un campo de batalla en donde la competencia de las marcas y los retailers se está enfocando en una carrera por la atención de sus clientes. La meta: ofrecer una experiencia personalizada y diferenciada.

De acuerdo con un estudio reciente de la consultora McKinsey, 83 % de los consumidores quiere que su experiencia de compra sea más personal de alguna manera. Este interés de los compradores se ve reflejado en las ventas, ya que aquellas tiendas que logren una personalización efectiva podrán incrementar sus ingresos entre 20 y 30 %.

El cambio del consumidor no se ha visto nada más en su deseo de personalización, sino también en la manera en la que cambia su intención de compra de acuerdo con las experiencias que vive.

Los clientes están interactuando con nuevos formatos y categorías en las tiendas, y se están adaptando a las plataformas digitales y al proceso de entrega de los productos. Esto ha provocado que, aunque es la primera vez que muchos de estos consumidores prueban este tipo de experiencias, la mayoría tiene la intención de continuar utilizando estos canales.

El proceso de compra evoluciona y las expectativas de los clientes hacia los minoristas aumentan. Lo que buscan son productos y experiencias relevantes, alineadas a sus preferencias y necesidades individuales. Esto requiere que los retailers mejoren su estrategia para interactuar proactivamente con sus compradores, anticipándose a lo que quieren y desarrollando una experiencia más personalizada. 

Desbloquear el poder de la data es la clave para impulsar la personalización. Las empresas impulsadas por los datos tienen la capacidad de entender el comportamiento y las preferencias de sus consumidores, por lo que dar el siguiente paso hacia la personalización resulta natural. 

Lograr esto no recae únicamente en las bases de datos de los minoristas, sino que al modernizar el almacén de datos y utilizar plataformas de big data se puede incluso tener la capacidad de procesar y analizar flujos de información en tiempo real.

Hacer que estos datos estén disponibles con plataformas de inteligencia empresarial, facilita el acceso a la información, lo que garantiza que el poder del conocimiento no se limite a unos pocos científicos de datos, sino que se amplíe su adopción.

Los retailers pueden utilizar modelos de datos prediseñados o crear casos de uso de análisis personalizados para resolver necesidades específicas en torno a los insights observados.

Aprovechar los datos para la personalización puede mejorar la experiencia y el compromiso del cliente, impulsando las transacciones y los ingresos de los minoristas.

Al reunir varios conjuntos de datos en una organización, los minoristas pueden optimizar las operaciones en tienda o en el sitio, y por ende, mejorar las experiencias de los clientes. Grandes retailers, como Bed Bath & Beyond, trabajan para dirigir la información de sus clientes con el fin de impulsar la personalización, mejorar la capacidad del proceso de compra y de entrega, optimizar la planificación de los productos y prever la demanda. 

Otro gran ejemplo es Hanes, grupo de marcas australianas de ropa y estilo de vida, que utiliza recomendaciones AI. Esta herramienta proporciona sugerencias personalizadas con base en el comportamiento del cliente y cambios en los productos, precios y ofertas. La empresa recopila información de transacciones en su sitio y en tiendas físicas junto con los datos de las acciones que realiza el consumidor casi en tiempo real para, a partir de ello, ofrecer orientación y consejos. 

En primer lugar, los retailers deben definir una agenda de innovación en función de su madurez digital y de sus prioridades comerciales. Ésta exige una cuidadosa consideración y priorización de las áreas a transformar para construir una estrategia que además tome en cuenta la complejidad de la ejecución. En la mayoría de los casos, obtener visibilidad en tiempo real de la data a lo largo de la cadena de valor es un gran primer paso, antes de empezar a optimizar la información para personalizar la experiencia.

Es importante recordar que contar con la tecnología no es suficiente. Es fundamental para los líderes del sector minorista alentar a sus equipos a aprovechar los datos y capacidades analíticas para establecer una plataforma de innovación, así como un sistema de conocimiento que impulse la toma de decisiones basada en información dentro del ecosistema de retail.

Sin embargo, lo que está claro es que la data es el nuevo conductor para mejorar las experiencias de los clientes. Los minoristas que se esfuercen por ofrecer compras fáciles, personalizadas y con una experiencia agradable serán los más exitosos ahora y en el futuro.