El futuro del comercio minorista según KPMG
Argenis Bauza, socio de KPMG Digital Lighthouse México y Centroamérica de KPMG en México.
Este es el momento de una profunda reflexión para el sector minorista. Después de la disrupción generalizada que ha experimentado el sector en 2020 y las noticias positivas de una gama de vacunas que ahora están surgiendo, los detallistas deben comenzar a mirar hacia la «nueva realidad» que seguirá. La única certeza es que muchos aspectos de la venta no volverán a ser como eran antes de COVID-19. Requerirá que los retailers revisen las tendencias que influyen en el futuro, sus ambiciones a largo plazo y sus capacidades actuales para trazar el camino a seguir.
Desde el punto de vista de KPMG, existen cuatro tendencias que se han acelerado y deben tomarse en cuenta:
Modelo de negocios y asociaciones
Las demandas de los clientes y el uso de canales han evolucionado en los últimos años, lo que ha dado como resultado una mayor complejidad para ofrecer productos y servicios con capacidades y capital limitados.
Es probable que en el futuro haya más empresas que vendan sus capacidades de plataforma a otros minoristas, a través de modelos comerciales de Plataforma como servicio (PaaS). El beneficio de PaaS es la capacidad de los retailers para adoptar rápidamente soluciones de plataforma y, evolucionar y escalar con una inversión de capital limitada. Sin embargo, esto los deja dependientes de terceros, lo que puede implicar tarifas caras.
El poder en manos del cliente
Si los detallistas no saben quiénes son sus clientes y por qué quieren interactuar con su marca, es muy probable que desaparezcan. El comercio minorista está pasando de un modelo push (B2C) a un modelo pull (C2B).
Los clientes están a cargo. Incluso con bloqueos, restricciones de viaje e incertidumbre económica, es evidente que los consumidores conservan el poder en la relación minorista. De hecho, a medida que los consumidores acuden en masa a los canales en línea y las plataformas continúan capturando participación de mercado, la elección del consumidor se está expandiendo exponencialmente, lo que hace que sea cada vez más difícil para los detallistas retener a sus clientes.
Márgenes y productividad decrecientes
El costo de hacer negocios solo aumenta mientras los márgenes de ganancia disminuyen, por lo que se necesita un replanteamiento radical de los costos.
Los costos mayores para administrar la nueva oferta de comercio electrónico, la creciente presión de los proveedores por transferir los costos de materias primas, costos laborales crecientes, medidas de seguridad relacionadas con la pandemia y la necesidad de nuevas inversiones en capacidades digitales han erosionado rápidamente los márgenes minoristas, pasando de márgenes de ebitda de 7.5% en junio de 2011 a 4.7% en septiembre de 2019, de acuerdo con las estimaciones de UBS.
Los márgenes minoristas están bajo presión debido a que las formas convencionales de reducción de costos ya no son suficientes para reconstruir las empresas. Hay cuatro palancas clave para reducir el costo de hacer negocios:
- Selección estratégica de surtido de productos para impulsar la eficiencia y aumentar las ganancias
- Reconsideración de establecimientos físicos
- Uso de tecnología para automatizar tareas mientras se mantiene el servicio al cliente en primer plano
Transformación digital para permitir ahorros de costos y al mismo tiempo la optimización de la cadena de suministro.
Propósito y reputación
Si los minoristas no pueden articular por qué están en el negocio y qué representan, cada vez más no tendrán la legitimidad para existir como negocio.
Los clientes quieren que las empresas representen algo más grande que los productos que ellos venden. El propósito es diferente de la «visión» o «misión» y explica la razón, el «por qué» existe una empresa: es el impacto positivo que tiene una marca en la vida de las personas, la sociedad de la que forman parte y el entorno en el que viven.
Moviéndonos del hoy al mañana
Las empresas detallistas deberán decidir qué modelos de negocio las prepararán para un futuro exitoso. En ese contexto, pueden optar por comprar, construir o asociarse. Si deciden construir, la planificación de la transición de su estado «tal cual» al estado «futuro» de mañana requerirá una consideración cuidadosa. Creemos que, según el tipo de negocio en el que elija convertirse, existe un conjunto de capacidades fundamentales que un negocio necesita desarrollar y entregar.
Estas capacidades ayudan a los minoristas a definir un enfoque centrado en el cliente para la transformación digital que comunica el front, middle y back office. La mejora en estas capacidades permitirá a los retailers garantizar que cada proceso, función y relación de la organización se centre en satisfacer las expectativas del cliente, crear valor comercial e impulsar el crecimiento sostenible a través de ocho capacidades:
- Estrategias y acciones impulsadas por conocimientos, información y datos
- Productos y servicios innovadores
- El cliente en el centro por diseño
- Operaciones y cadenas de suministro responsivas
- Ecosistema integrado de socios y alianzas
- Arquitectura habilitada digitalmente
- Fuerza de trabajo empoderada y alineada
- Comercio e interacciones fluidas
Nuestra investigación muestra que las empresas que realizan una inversión moderada o significativa en las ocho capacidades tienen 2.1 veces (en promedio en todos los sectores) de probabilidades de ofrecer una experiencia de cliente que supere las expectativas, ejecutar con éxito uno o más objetivos centrados en el cliente y lograr un ROI en una o más métricas.
